作者：金  辉1   李丽莉2   钱欣宜3   曾亿武4

作者单位：

1浙江工业大学经济学院

2浙江大学中国农村发展研究院

3杭州师范大学钱江学院

4杭州师范大学经济管理学院（通讯作者）

原文刊发：《International Food and Agribusiness Management Review》，Online published: May 4, 2020

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农村电商服务站的简要介绍

农村电子商务服务站（下文简称服务站）是“互联网+农村公共服务”的新生产物，是电子商务在农村公共品领域发展的重要依托和线下载体。服务站主要为村民提供代卖、代买服务，试图解决农村“买难、卖难”的问题，进而实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通；也提供网上缴费、车票酒店预订、信息咨询、网络贷款、医疗会诊预约等便民服务。目前，服务站主要有农村淘宝、赶街、京东帮、苏宁、邮乐购等。这些服务站尽管运营模式有所区别，但功能基本一致。

农村电商服务站发迹于浙江省遂昌县，由浙江赶街电子商务有限公司首创，之后阿里巴巴等大型互联网企业相继推出各自的服务站计划，并在全国各地迅速蔓延。总的来说，农村电商服务站的发展过程可分为三个阶段：初创阶段、爆发阶段和完善阶段。

第一 

初创阶段。2013年6月，浙江赶街电子商务有限公司在遂昌县成立首个电商服务站，即赶街服务站。赶街服务站的运作模式是，该公司与各村便利店合作，免费为店主提供网络设备和相关培训，再由店主为村民提供代买和代卖等服务。赶街服务站一经落地，便得到了村民的青睐。这是因为，赶街开创的农村电子商务服务站模式非常符合农村跟现代互联网社会的脱节现状。通过将服务站的模式植入农村，大大缩小了城乡数字鸿沟。此后一年多的时间里，赶街服务站项目在其他40个县市逐渐得到复制和扩张。

第二 

爆发阶段。2014年10月，阿里巴巴推出农村淘宝计划，投资100亿元创建覆盖“千县万村”的农村电商服务体系，并在浙江省桐庐县成立了首个农村淘宝服务站。此后，农村淘宝站便如雨后春笋般迅速在全国各省市出现。2015年1月，京东、苏宁和中国邮政等企业相继加入到农村电商服务站的布点争夺中，分别推出京东帮、苏宁易购服务站和村邮乐购。农村电商服务站的数量快速增长，截至2015年底，数量已突破万家。但由于早期的服务站合伙人大多是小卖部店主，且在服务站“竞速赛”的背景下缺乏系统的培训，他们普遍存在业务不全面、不专业的问题，难以提供可靠、高效的服务，不能充分满足村民的需求，使得村民的参与热情不高。这又在一定程度上削减了合伙人的工作积极性，造成恶性循环，出现部分服务站形同虚设、个别合伙人退出协议的现象。这一阶段中，各电商企业的服务站“竞速赛”实现了服务站数量的剧增，但这种“表面繁荣”既不利于服务站发挥其功能和价值，也不利于农村电子商务市场的可持续发展。

第三 

完善阶段。2015年5月，为解决小卖部店主兼职合伙人不专业、难以满足农村电商发展需求的问题，阿里巴巴将农村淘宝服务站升级至2.0版本，即阿里巴巴利用专业化考试及其他相关审核手段，选拔出创业热情高涨、创新能力突出、专业素质过硬的优秀务工人员和青年大学生，要求他们全职经营，并给予相应的报酬，辅以相关培训。这不仅有利于农村电商服务站切实发挥服务作用，也为优秀务工人员和青年大学生提供了返乡创业的机会。这一举措优化了服务站的运营模式，有效地提高了服务站的专业水平和服务质量。但随后服务站又暴露出新的问题，即“农产品上行不力”。于是，阿里巴巴在2016年1月推出首届“淘宝年货节”以助力农产品上行。随后，苏宁也推出“销售、纳税、就业、服务、造富”的“五当模式”，助推农业产业化、农产品品牌化和人才专业化的发展。2017年6月，阿里巴巴再次升级农村淘宝服务站，实现服务站的专用平台与淘宝、天猫等电商平台互通，促进各平台之间的资源共享、优化农村淘宝服务站的功能结构。同年，赶街公司也开始对服务站模式进行调整，通过建立天网（APP和IT系统）、地网（县乡村三级服务体系）和人网（合伙人和经纪人体系），建立起一套城乡资源互通渠道。在赶街村货O2O新零售店体系下，大量中小农户的村货产品通过赶街经纪人体系进行采集，在县城的O2O仓内进行品控、包装、营销和配送，最后通过遍布县城社区的赶街团长对接消费者，实现生鲜农产品在本地的流通。

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农村电商服务站的幸福效应：桐庐证据

（一）

试点结论

浙江省桐庐县作为阿里巴巴农村电商服务站的第一个试点，该地“农村淘宝站”建立最早、运作良好，是全国首个“农村淘宝”全覆盖的县域。2015年5月，桐庐县下辖183个村庄，就已全部设立了村级服务站点，仅2015年6月份，这183个“村淘服务站”就为村民网上代购了25247单，共计528万元。农村电商服务站为农民消费带来了极大的便利，使农民生活得到了有效的改善，“电商服务站成为村民爱去的地方”。利用浙江省桐庐县345个农户的问卷调查数据，采用倾向得分匹配法和基于罗森鲍姆界限的敏感性分析实证研究农村电商服务站对农民主观幸福感的影响效应。结果表明，农村电商服务站运作良好的话，是可以有效提高农村居民的主观幸福感，这在局部地区已经率先得到验证。研究表明，农村电商服务站是地方政府有意识利用互联网提升农民福祉的一项有益实践，具有“互联网+农村公共服务”层面上的积极示范意义。

（二）

作用路径

从桐庐的实践来看，运作良好的农村电商服务站提升农村居民主观幸福感的作用路径主要表现在以下几个方面：第一，在过去，农村消费品流通渠道发展相对滞后，影响农民购物的便利性和安全性，使农民福利受损，而服务站通过提供代买服务，从线上拓宽农村消费渠道，让农民足不出村就可以选购全国各地的商品，进而改善村民的购物体验和生活质量；第二，服务站提供代卖服务，使得原本只能流向本地市场或经销商的农产品可以直接销往全国各地，为农民创业增收提供更多机会；第三，服务站提供网上代缴水电费、手机充值、预定车票、就诊预约、旅游预订等便民服务，直接为农民的生活带来便利，使缺乏现代科技知识和应用能力的人获得了电子商务的间接好处；第四，以农村电商服务站为代表的农村电商服务体系构建吸引着一批年轻人返乡，为农村地区发展注入新活力，同时也促进缓解留守问题；第五，以农村电商服务站为代表的农村电商服务体系构建加快了物流快递和互联网金融在农村市场的下沉速度，使落后村庄的基础设施和配套服务得到完善；第六，农村电商服务站成为农村居民社会交往的场所，汇集着村庄的人流、物流、信息流，发挥一种线下平台功能。

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未来展望

中央政府对农村电商服务站的探索给予肯定和支持，2016年一号文件指出“鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务”，2017年进一步明确“支持乡村电商服务站点建设”，2018年提出“在村庄普遍建立网上服务站点”，旨在借助电子商务使农村居民尽快赶上城市居民的现代生活步伐。但是，从全国范围来看，目前农村电商服务站建设主要实现了“从无到有”，而实现“从有到优”还需要一个过程。不同地区的农村电商服务站因合伙人的专业水平、业务能力存在差异，电商服务站的服务质量参差不齐。相比于其他功能而言，农村电商服务站在农产品代卖功能上要明显弱些，毕竟实现农产品上行不是一件容易的事，其本身是一个系统性工程。未来政府重点需要在引进或培育优秀人才上加大政策力度，不断提高农村电商服务站的运营能力和服务质量，让互联网更好地发挥出服务农民的积极作用。