本文作者曾亿武系扶贫研究院“数字乡村发展与电商扶贫”课题组成员。为推动相关领域新兴扶贫实践与理论研究，扶贫研究院于2019年启动跨平台的学者合作研究项目，第一期设立了5个专项课题、8个自选课题。

作者：曾亿武1   张增辉1   方湖柳1   郭红东2

作者单位：

1杭州师范大学经济与管理学院

2浙江大学中国农村发展研究院

原文刊发：《中国农村经济》2019年第12期

 

NO.1

引    言

近十年来，中国农村电子商务发展十分迅速，越来越多的农户借助第三方电商平台开展网络营销。电子商务平台汇聚各方主体，沉淀交易记录、评论信息、搜寻痕迹等海量数据，通过对这些大数据的挖掘和分析，能够为网商的线下生产和线上经营提供重要指引。现实中，已有部分电商农户使用“生意参谋”等大数据产品辅助网店经营决策，但仍有很多电商农户尚未选择应用大数据。究竟存在什么关键因素显著影响着电商农户的大数据使用行为，并且，大数据的使用会对电商农户的收入水平和收入差距产生怎样的影响效应，对这些问题进行研究，具有重要的理论价值和现实意义。

 

一方面，有助于加深对电商农户大数据使用行为规律和效应机理的理解，以及形成对大数据使用实际效果的客观评价和正确认识；另一方面，可以为政府部门促进农村电子商务高质量发展以及推动大数据广泛应用和深度服务于农村地区的相关政策制定提供科学依据和决策参考。

 

本文在理论分析的基础上，提出若干研究假说，利用浙江临安、山东曹县和江苏沭阳三个抽样区域397个电商农户的问卷调查数据，采用二元Probit模型、熵均衡法和分位数回归模型，实证分析电商农户大数据使用行为的驱动因素与增收效应。本文的主要贡献在于：

 

 

第一 

积极响应实践中需要研究的新现象、新问题，拓展了农村电子商务领域的研究视角，丰富了电商农户微观层面的定量研究；

 

 

第二 

为电商农户内部大数据使用行为的差异性提供一个知识获取渠道视角的解释，证实了以培训为主要形式的知识转移和以内群体交往为核心的知识溢出对于驱动电商农户使用大数据的积极作用；

 

 

第三 

阐释了大数据使用的增收逻辑，并证实了大数据使用有助于提升电商农户的收入水平，同时促进了电商农户内部收入差距的缩小。

NO.2

理论分析与研究假说

（一）

培训经历、内群体交往与电商农户大数据使用

 

电商农户对大数据的使用本质上是一种新技术采纳行为。在技术采纳行为理论看来，个体对新技术的主观感知是影响其技术采纳意向和行为的关键因素。主观感知固然影响技术采纳行为，但个体对新技术的主观感知存在差异的深层次原因更为重要。对于电商农户而言，知识获取渠道（access to knowledge）是影响他们对新技术主观感知的一个重要因素。借鉴Fallah and Ibrahim（2004）的有关观点，电商农户的知识获取渠道可以划分为知识转移（knowledge transfer）和知识溢出（knowledge spillover）两种基本途径。知识转移是有意识地开展正式的学习与交流，目前其主要的实践形式是参与电商技能培训；知识溢出即电商农户之间日常交往过程中无意识的知识共享和信息传播。

 

职业培训是提升人力资本中技术素质和专业能力的重要途径，具有较强的针对性和实用性，能够在短时期内快速有效传递专用性知识和技能。参与电商培训是电商农户提升自身电子商务专业知识和技能的重要途径。部分村庄的实践显示，政府举办的各类电商培训，有助于提高电商农户的网店经营水平（魏延安，2017；曾亿武等，2019），并推动部分电商农户开始使用甚至是深度使用平台企业提供的大数据产品。电商培训经历有助于增进电商农户对电子商务和大数据分析技术的了解程度，提升其相应的人力资本，使电商农户对大数据分析技术的主观感知结构发生调整，即具备了较强的感知行为控制以及较高水平的感知有用性和感知易用性。随着电商培训经历的不断积累，电商农户将愈发深刻认识到应用大数据分析技术的重要性，从而获得更强的技术警觉性，这种创业者群体应有的警觉性的增强将提升他们对技术背后商业机会的识别（郭红东、周惠珺，2013），并推动其大数据使用行为的发生。

 

基于血缘、亲缘、地缘和业缘的中国乡土社会关系呈现一种“差序格局”特征（费孝通，1998）。源于人们日常交往的知识溢出效应，顺着乡土社会关系的亲疏变化轨迹，同样呈现着差序化的结构特征。在差序格局的各个层次中，最内圈的人与中心人物的关系最紧密、感情最深厚、交往最频繁，知识溢出效应也最大。社会认同理论使用“内群体”（in-group）这一概念衡量个人在社会关系中对于自身群体成员身份的认同与归属，个体会不自觉地进行圈内人和圈外人的比较，进而产生对自己所属群体的积极认同，并倾向于给内群体成员较多的资源和互助（Turner et al.，1983）。人们的知觉、态度和行为受到个体对内群体的偏爱以及对外群体的偏见的影响，内群体认同感越强，其行为决策越容易受群体成员身份以及群体内部其他成员的影响（Tajfel and Turner，1986；Ellemers et al.，1999）。在中国乡村地区，内群体交往是影响农村居民享有知识溢出效应的一个极为关键的因素。对于电商农户，其内群体具体指“从事网络营销的亲戚朋友”，他们之间具有紧密的联系和较高的相似性。电商农户的内群体交往有助于促进与电子商务相关的大量信息快速分享，从而增加电商农户触碰并深入了解大数据分析技术的可能性。此外，在电商农户内群体交往的过程中，率先使用了大数据产品的内群体成员所产生的先驱效应和榜样力量会比外群体成员强大得多。内群体成员之间的相似程度高，使得他们采取相同行为的预期结果也趋于近似，并且，对内群体的认同和偏好，也促进了他们采取较为一致的行为决策。

 

基于以上分析，本文提出以下研究假说：

H1：培训经历丰富的电商农户具有更高的大数据使用倾向；

H2：内群体交往紧密的电商农户具有更高的大数据使用倾向。

 

（二）

大数据使用对电商农户收入水平的影响

 

在前互联网时代，农户的经营决策基于主观感受和经验积累，具有局部性、滞缓性、粗略性等缺陷。从生产者到消费者的整个对接过程中，链条长，环节多，信息收集、处理和传递的效率很低，信息滞后和失真现象严重。互联网带来的最大变化是信息，包括信息的流动和信息的分析。信息的流动从原本的不方便变成了以纳秒为计量单位的流动速度，从原来的定向流动变成了不定向流动，打破了信息不对称的堡垒（罗珉、李亮宇，2015）。数据井喷式增长和数据分析技术的开发，使得对信息的分析能力突飞猛进地提升。大数据让电商农户的信息获取变得更及时、更全面、更精准、更接近于完全信息，大幅降低主观偏差，突破时空的限制。互联网减少了中间环节，去中介化，去渠道化，点对点，端对端，直通直达，彻底拉近经营者与消费者的距离，让经营者更容易且更有效地做出需求导向型决策，实现用户本位主义（李海舰等，2014）。通过大数据产品的使用，电商农户可以获得一系列有关自身产品的最优参数组合，包括颜色、重量、口味、价格、物流等方面，从而对比发现自身经营存在哪些不利或不足的环节，以进行有针对性的改进。这一点极为关键，因为电子商务市场高度竞争，微弱的决策偏差将会在互联网的乘数效应机制下被不断放大，对经营绩效产生显著的影响。电子商务市场瞬息万变，经营者必须时刻保持警惕，做到与时俱进，甚至引领潮流。电商农户通过大数据产品可实时了解网络市场的营销动态，尤其是同类竞争者的最新进展以及成长最快的产品的有关信息。另外，大数据分析技术不仅能够实时处理并提供精准信息，而且还可以开发智能预测功能（Lokers et al.，2016）。以往人们只能对已发生事件的信息进行搜集、加工和处理，而大数据不仅包括已发生事件和正在发生事件的数据，而且包括通过机器学习挖掘的将来要发生事件的数据（何大安、任晓，2018），使经营者获得更强的前瞻力，积极谋求先动优势。

 

基于以上分析，本文提出以下研究假说：

H3：大数据使用对电商农户收入水平产生正向作用。

 

（三）

大数据使用对电商农户内部收入差距的影响

 

发生在传统社会的市场交易通常是以面对面为基础和在互动的情景中完成的。于是，农户的经营决策能力需要较长时期的经验积累，经验积累越深厚，则其经营决策的准确性越高，经营收入也越多；换言之，经验积累差距较大程度地导致了经营收入差距。卡斯特（2006）指出，在前互联网时代，作为一种与空间形态相匹配的存在形式，时间始终代表着事项的前后次序或脉络。到了大数据时代，时间不再保持着事项固有的次序，而是一种“非序列化时间”，事项的脉络可以分割，推展的次序可以打乱，不同的事项可以相互交织，也可以齐头并进（张兆曙，2017）。在大数据的支持下，电商农户的经营收入不再严格遵循时间维度上的经验积累机制，低收入农户借助大数据，可以弥补自身在经验积累上的不足，甚至实现经营决策上的快速赶超。有学者研究表明，电子商务加剧了农户内部的收入不平等程度（曾亿武等，2018），但是大数据产品的使用将有助于缩小电商农户内部的经验积累差距和人力资本差距，进而促进缩小收入差距。以“生意参谋”为例，其为商家提供数据披露、分析、诊断、建议、优化、预测等一站式数据产品服务，全面展示店铺经营全链路的各项数据，包括店铺实时数据、商品实时排行、店铺行业排名、店铺经营概况、流量分析、商品分析、交易分析、服务分析、营销分析和市场行情。大数据在经营决策上的这些辅助作用，使低收入农户具有更大的报酬递增空间及获得更高边际效益的可能。

 

基于以上分析，本文提出以下研究假说：

H4：大数据使用能够缩小电商农户内部收入差距。

NO.3

实证研究设计

本文研究所使用的数据来源于课题组2018年4月至7月对山东省菏泽市曹县、江苏省宿迁市沭阳县和浙江省杭州市临安区三个地区50个村庄电商农户的问卷调查。课题组先后对这三个地区开展了入户调查，采取“一对一”的访谈形式，受访者是家庭网店经营的主要决策者。

 

本文首先检验培训经历、内群体交往对电商农户大数据使用的影响效应，由于大数据使用行为属于二元选择变量，故采用二元Probit模型进行分析。考虑进一步验证模型结果的稳健性，本文还开展二元Logit模型以及线性概率模型估计作为对照。其次，为了测度大数据使用对电商农户收入水平的影响效应，本文引入熵均衡方法对数据进行预处理，以在最大限度上控制自选择性所导致的估计偏误。同时，本文还使用OLS回归和倾向得分匹配方法进行对照。最后，为了验证大数据使用对电商农户内部收入差距的影响，本文采用分位数回归的方法进行实证分析。

NO.4

总    结

本文的主要结论是：

 

第一 

在农村电子商务发展较好的地区，接近三成的电商农户在其网店经营过程中使用了大数据产品。

 

 

第二 

培训经历越丰富、内群体交往越紧密的电商农户具有越高的大数据使用倾向。电商农户对大数据的使用本质上是一种新技术采纳行为，受到个体对于新技术的主观感知的影响。以培训为主要形式的知识转移和以内群体交往为核心的知识溢出构成电商农户知识获取的两大路径，其通过改变电商农户对大数据分析技术的触碰概率和主观感知，提升他们的技术警觉性，以及产生先驱效应，最终促进部分电商农户在现阶段已经率先使用了大数据产品辅助网店经营决策。

 

 

第三 

大数据使用对电商农户的收入水平产生了显著的正向作用。与普通电商农户相比，大数据使用型电商农户在信息获取方面发生了质的改变，在掌握了更加及时、全面和精准的信息以后，电商农户可以更有针对性地改进自身薄弱环节，更有效地做到需求导向和用户本位主义，以及更有前瞻性地积极谋求先动优势，进而不断提升产品销售绩效。

 

 

第四 

大数据使用有助于缩小电商农户内部收入差距。在大数据时代，电商农户的经营收入不再严格遵循以往那种与时间同步演进的经验积累机制，低收入农户在大数据技术的辅助下，可以弥补自身在经验积累和人力资本上的差距，获得更高的边际收益。这背后隐含一种“用更高级的数字技术去缩小二级数字鸿沟”的新思维。

 

本文研究结论对于政府相关政策制定和电商农户经营实践具有重要启示。促进农村电子商务高质量发展以及推动大数据广泛应用和深度服务于农村地区，是适应时代发展潮流的必然选择。随着农村电子商务的持续发展以及大数据分析技术的不断完善，基于电子商务平台的大数据产品应用将逐步进入加速发展阶段，大数据使用的积极效应也将进一步显现出来。为了适应并积极满足客观的发展需要，政府部门应主动增进对大数据的了解和重视，加大对农村电商技能培训的支持力度，不断提升培训的质量和档次，尤其是强化大数据分析方面的培训内容，着力建设促进电商农户之间交流与合作的综合性平台，鼓励电商农户成立相关民间团体，加强信息传播与经验分享，对低收入农户给予大数据应用方面的培训、产品使用上的积极引导和适当补贴。对于电商农户，要提高对大数据产品的学习和使用意识，积极参与电商技能培训，加强与其他网商之间的交流，不断提升自身的认知水平和专业知识。